趣头条/瑞幸咖啡: 裂变营销策略分析

用户把这些福利送给好友,如果对方通过这种方式注册趣头条,用户可以获得福利券,来换取这些福利。

6. “特色”分享文案在文案上,趣头条也非常有特色。

第一是,给用户明确的任务。

表达上并不说“邀请用户有钱”,而是“邀请2位好友,各奖励10元”或者“邀请6位好友,各奖励10元”。

明确的任务量,有一种打怪的快感,可以加速分享和裂变的速度。

第二是,趣头条的文案是有一定的欺骗性的。

例如,当用户点击“我的”页面,它跳出来的提示是“免费领取以下福利”,点击进入的界面依然是显示免费领,但是点击“领取”的时候,就会显示“您的兑换券不够 赶快去邀请好友赚券吧~”所以“分享领福利”被偷换成“免费领福利”,还是具有一些欺骗性。

趣头条有意地利用了小镇和农村用户的对商业社会、互联网的无知,或者某种信息不对称,让用户相信产品背后的黑箱中暗藏着巨大的利益空间和财富可能性。

用户如果找对了方法,可以获得巨大的收益。

而这个收益远远高出自己付出的时间成本。

而不是让用户相信其时间不值钱,还不如少换点钱。

7. 用户承接机制既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性,那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢?红包先行,收益高于成本在这个过程中,用户会有一种“失去感”,这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。

它实际在说,一定额度的钱已经是你的了,只要下载就可以得到,不下载是你的东西你自己没有要。

而且,在诱导新用户下载APP这个阶段,趣头条还有一个非常机(鸡)智(贼)的功能设置。

刚刚已经说过,趣头条是红包先行,新用户从老用户(自己的师傅)和文案上就能知道会有新人红包可以领,但是领红包的这个过程却分了好几步:趣头条用一个一元钱的红包,不仅实现了获客,还通过一系列领取福利的诱导,将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中,而后者正是趣头条玩法的核心。

8. 促活和留存机制趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段,用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。

这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活,有这样几个原因:第一个原因,用户对自己徒弟的唤醒,可以实现用户间的监督和激励。

这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链,因此可以预想到,效果会好于陌生人的提醒。

第二个原因,用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。

当一个用户有了徒弟之后,他便有了可以“规模化”赚钱的方式,越是深度卷入,所获得的收益越多。

因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。

为什么要用金币系统呢?考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换,所以在本质上,它就是人民币。

它实现的功能是,将平台的利益和用户的利益绑在一起。

用户的使用时长越长,一定金币兑换的人民币越多。

这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。

9. 区块链共识机制对于趣头条而言,它发行的是拥有货币属性 Token——金币,在金币发放上采取的是工作量证明机制,用户通过完成邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得金币,通过用户可以自助兑换人民币,进一步提升了流通性。

趣头条金币体系的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩,当平台收益越高,用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多,这样不仅让用户看到了金币的升值空间,还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。

当 Token 拥有了流通性和增值性的特性后,就是威力无穷的 Token 经济了。

将它到运营层面的话,可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。

下面,我们就来看看趣头条是怎么把 Token 经济的思路用到增长的(也算是巩固对 Token 经济的理解哈):1)Token 就好比趣头条中的“金币”。

2)挖矿就好比在趣头条中获得“金币”的过程,比如要通过邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得“金币”。

3)趣头条采用的共识机制是“工作量证明机制”,和比特币比较像,就是你做多少工作,就会获得多少奖励。

比如在趣头条上看文章看得越多,分得的奖励也就越多。

4) 趣头条金币体系的最大亮点的是,采用了一种“类 Token”体系,将平台利益与用户利益绑在了一起。

类似的机制还有Fcoin,Foin是去年名噪一时的比特币交易平台,用户只要通过Fcoin交易,就会拿到平台返还的手续费,但是手续费是以平台自身的FT代币的形式返还的,而平台会定期将平台80%的收益分配给持有FT的用户,谁有的 FT 越多,谁就能分到更多的钱。

这是很典型的有钱大家一起赚的玩法,用户会疯狂地通过邀请好友、交易代币来赚更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂变营销产品要裂变,首先要有一批种子用户,其次要有社交分享,通过种子用户在社交媒体上的分享,使用户数达到几何式的增长。

如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段,达到刺激裂变的目的。

1. 媒体宣传机制在媒介层面,配合渠道上快速扩张的店铺,瑞幸采用区域化精准投放的方式,围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。

因此,尽管媒介投放预算较为克制,仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。

重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。

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